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营销 模式在饲料企业中的探讨

日期:2013/10/24 14:12:23 | 阅读:1041

  目前 饲料企业营销模式的现状不容乐观:多数 企业没有营销模式;部分 企业没有自己的营销模式,一直 模仿热门企业直到完全失去自己;部分 企业过分夸大了营销模式的作用和威力,总想 创造一套一招致胜的营销模式;部分 企业总在不知所以地改变营销模式;只有 少数企业在真正策划、完善、持续 贯彻执行营销模式,如山 东六和的深度营销,普瑞纳的程序营销,双胞胎的整合营销,广顺的无敌价格营销,兆华金丰的价值营销,广西扬翔的服务营销,江西大丰的惯性营销,四川 铁骑力士的人本营销等。
  其实,真正 行之有效的营销模式在讲述之后都似乎毫无新意,因为 局外人只能停留在对表象的猜测。这也 成了很多企业纷纷模仿的理论基础,自认 为一切似乎并不难。只可惜的是,环境变了,执行变了,结果怎能不变。

  中国 饲料企业对于营销策划一直是科学的成分太少,艺术成分偏高。对企业而言,是企业要做销售,不是 营销模式要做销售。

  所以 强烈建议在探讨营销模式之前需要清晰以下五个方面的内容:

  1. 为什么需要营销模式?

  大力倡导模式,同时 又希望睿智的人们能关注并解决营销模式泡沫化问题。

  一个 企业是否需要营销模式基于企业发展战略,不能过分追求模式,对于小型饲料企业,没有 模式也是一种模式,这就 是灵活与随机应变,灵活 与随机应变是一种资源,滥用之后就是无原则,或可称之“胡来主义”,目前 多数饲料企业就处在这一状态;

  对于 中大型饲料企业则必须有营销模式,否则 无法形成营销合力,这是 企业文化的一项重要内容。不仅如此,企业 还必须有确保模式正确执行和反馈的体系,体系的力量是核聚变,事实上,多数企业没有体系,这正 是我们努力的方向。

  2. 需要 什么样的营销模式?

  营销 模式的形成与选择基于企业现状及竞争者地位,解决 营销模式适度问题正是考验营销智慧的关键。所谓 适度依据则是企业基本功,多数 企业营销不理想根本原因在于基本功不扎实;模式 执行的基础是企业对市场、客户、产品、企业资源、竞争 对手等的了解程度,且这 种了解是能够数据化的,有些 企业在这方面简直是空白,一切凭感觉去猜测;模式缘于虚无,再好 的模式都只能成为形式。

  3. 如何 执行并监督营销模式?

  基于 人力资源状况及薪资考核体系,解决 营销模式可行性问题。愿意做、能够做、能做好、能坚持是四大要素。愿意做需共识,能够做需资源配置,能做好需团队协作,能坚 持需老板的魄力和耐心;以上四点看似简单,实则不易;最重 要又最容易表面化的就是共识问题;效果显著时,大家都赞成,效果不佳时,推诿开始盛行。企业 执行一项新的决策,最怕裁判太多,更怕动机不纯的裁判!家族企业,裁判最多。

  4. 如何 考核营销模式所带来的效益?

  基于 过程控制与目标管理的有机结合,解决 营销模式可控性问题。没有 一个营销模式可以明确预测结果,但一 个有效的营销模式必须可以控制过程,否则一定没有好结果;营销 模式重在执行团队,这个 团队的战斗力体现在对模式的理解并能够不折不扣去做好每个细节,而并 非拥有多少营销高手;创新 营销模式的执行团队最好采用“教练+学员”方式,这种 结构有利于模式能原汁原味进行,老兵 团队执行新营销模式,极易南辕北辙,每个 人都自认为可以教练,最终一起教而不练!

  5. 如何 确保营销模式能得以完善并发挥最大效益?

  基于 股东对企业发展战略的认同,解决 营销模式能持续执行而不被折中或中途放弃的风险问题。

  即使 一个千真万确的营销模式,至少 一半的执行过程看不到效益,但缺 少这一半就好象给杯子加水只加上面半杯;正因 为这一特点导致了营销模式容易失败:一种情况,有些 营销人员甚至职业经理人利用这个特点,为营 销执行不力寻找借口,更有 甚者传递虚假信息,美化过程以博得奖励,最后感到结果不妙时,或指责公司投入不够,或指责领导没有授权,或逃之夭夭;另一种情况,作为投资人或领导层,在开 始执行新营销模式时往往期望值过高,在执行过程中,总希望立即创造效益,且在言语中流露出来,甚至抱怨指责,特别 当营销团队按目标正常推进时,老板没有及时表扬,却按 自己心中的预期目标来衡量效果,大大 挫败了团队积极性,导致 行动放慢甚至人员流失。

  中国有13000多家饲料企业,既然存在必有销售,所以,没有卖不掉的产品!同样,饲料 企业的销售数量和利润水平,特别 是发展前景却千差万别,所以,一定 有不好卖和卖不好的产品,不好 卖所以销量上不去,卖不 好所以价格上不去,大量 应收账款挤压企业发展空间,所以企业前景渺茫;

  非常 理解饲料营销的确遇到了前所未有的困境。就4P策略而言,我们 面临的现实有些让人尴尬:

  1. 营销 干预技术的情形非常严重!营销 人员错把竞争方式当成顾客需求,并不 断以满足顾客需求作为招牌,一方面误导企业,一方面误导客户,最终 把自己打扮成窦娥,为自 己的懈怠披上一层漂亮的外衣。所以 产品创新对多数技术总监来说,只有数字是自己的,灵魂却是别人的。拔苗助长是创新,复古也是创新,从动 物营养角度来衡量,的确令人啼笑皆非。浓缩 饲料的蛋白含量一路飙升,乳猪 教槽料的蛋白渐行渐下,皮红 毛亮本应成为健康的象征,却在 某些专家的指导下,让还 没有解决温饱状态的、没有 多少文化的中国农民把家中仅有的几头猪坚决地养成了亚健康状态!

  2. 2006年以来,不仅仅饲料行业,食品行业同样发现,低档 产品的份额急速下降,消费 者已经开始用理性的眼光来看待价格,不再 容易为低价格而怦然心动;但在现实中,价格要么创新低,要么创新高;在消 费者改变观念转向购买高价格产品时,其实 是对于高质量的一种美好期待,可惜 有些企业却把这种改变当成了敛财的机会,制造出质、价相背离的产品,我在担心,被伤 了心的消费者将采取什么态度对待将来的选择!我更担心,这一 类企业究竟还要存活多久。

  3. 渠道下沉,服务并未下沉,是目 前众多企业的共性,即使 服务下沉而价值未下沉,也使 很多宣传和实施服务营销的企业不能达到预期目的。渠道 创新并非轻而易举,有咨 询公司曾倡议共享渠道—卖农药、化肥 的经销商经销饲料,或者 让家电维修点代售饲料,充分体现便利,这一 创意居然得了金奖,确实 让行业人士忍俊不禁。

  4. 促销雷同=浪费,但饲 料企业却乐此不疲,当然 别的行业也差不多;我一直不能理解“买饲料送物品”的促销行为,我坚 持认为这种行为的始作俑者是营销人员,企图 以促销来减低自己的努力、以促 销来弥补自己的能力不足、以促 销来遮掩对市场的一知半解,让许 多营销人员主动挑逗客户去关注那些低劣的促销品。

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